新消费品牌该如何迎接其“而立之年”？

互动有礼，文末有惊喜

2020年，互联网流量的风潮和科技工具的升级助推大量新品牌崛起，突破传统供应链和实体店铺的模式，开启新消费市场的生长元年。2021年，各品类赛道持续拓展细分，新消费也随之步入势头强劲的扩张时代。然而，品牌在不断寻找新机遇的同时也陷入了流量生意式微、市场趋于饱和的瓶颈，用户心智占位竞争愈演愈烈，凭借超级单品迅速占领市场的爆红神话难以复刻。在新品牌长期运营的道路上，如何转变品牌建设策略，从爆品思维走向长期思维，打造品效兼备的综合实力，成为2022年新消费品牌破局的关键命题。

4月22日，为帮助新品牌在变幻莫测的风口中找到延续生命周期的破解之法，「品牌破局」2022刀法大会在线上成功召开。腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾应邀参加大会，提出“效果转化”和“品牌建设”的品效双向破局之法，向行业伙伴解读腾讯全域生态如何助力新消费品牌提升私域效率、高效放大品牌资产，夯实综合实力，同时首次向行业透露了2022「域见超新星」计划的全新升级内容，为新品牌成长赋能提速，实现从“新”到“星”的升级一步。

从效果破局

三个方向持续获取私域红利

常常听到有人质疑：私域流量红利还在吗？答案是肯定的，因为私域流量的三个核心本质是不变的。一是基于社交场景的天然信任优势，小程序和App的用户重合度相对较低，腾讯生态的私域运营因此能够实现高效拉新。二是私域触点能够与用户形成长期连接，使得新品牌能够在私域进行低成本反复触达。第三则是私域自身具有强社交属性，且能将信息反复触达，使得私域阵地能为品牌带来更高的复购率。然而，红利并不等于效果，私域也远非终点，若要寻求效果破局之道，则需凭借以终为始的运营思维，通过链路流转、私域激活、数据运用三方面能力，合力提升品牌私域运营效率，平滑度过私域运营的冷启动过程并逐步累积有效的品牌资产。

首先，在公私域融合的腾讯生态中，新品牌能够根据自身产品与服务特性去设计具体的流量转化链路。想要提升链路流转效率，新品牌需要根据不同的生意模式，采用品牌适配的转化链路更高效地留存用户并完成转化。例如，纽西之谜作为冲动决策、多SKU、TA明确型的品牌，可通过朋友圈广告种草素材加速用户收购决策，以套餐活动促进转化，并通过支付后的弹窗海报将首批高价值用户沉淀至私域，为公众号带来50%粉丝，复购GMV占比30%。而针对魔镜这一决策门槛高、重消费者教育、强服务性质的品牌，通过引导用户一键添加导购企业微信，后续为用户提供1v1深度沟通和朋友圈唤醒等定制化服务形成粘性后，再推动高价值用户下单，最终以30%+的深度互动率实现粘性再促购。

除常规链路外，微信视频号生态已经逐步走向成熟，并成为流量捕获的新端口，对比2021年，微信视频号直播GMV增长率提升高达15倍，用户平均客单价200元+，平均复购率60%。微信视频号凭借其用户质量较高、环境相对更加纯净的特点，是新锐品牌占据先发优势的优质阵地。在视频号平台，新品牌同样可以运用多样化的营销模式，借助不同的抓手来达成生意目标。HFP通过多搜索入口导流，以Always-on的直播模式，在视频号长期带货建立用户粘性。Roseonly借助IP、明星等抓手，将品牌与社交进行完美融合，将流量导入直播间完成吸引13w视频号新粉和直播间4.6亿喝彩。喜茶则通过推出藤原浩限量款杯子，抓住节点时机，实现在社交平台短时间推升流量，并在视频号直播间单场UV达31w，GMV达103w。

其次，完成用户私域沉淀并非私域运营的终点。只有在品牌自有私域池中持续召回、不断激活用户，才能带来持续不断的复购，形成良性循环。那么如何提升私域激活效率成为新品牌长期运营私域的另一大关键问题。在微信升级了用户服务体验后，新用户关注品牌微信公众号的一分钟内，仅可以向用户发送三条消息。基于此规则，新品牌可以选择内容种草、直接转化、添加导购、注册会员等多种形式进行合理规划，采用不同激活方式提升首分钟互动率，不断测试并找到最优解。

此外，理解不同私域层级的用户特性，提供与品牌适配的差异化私域激活方式则是腾讯生态的另一大能力。植卡美将自己的私域用户分成关注用户、购买用户以及忠诚用户，通过分层沟通，将不同层级的用户放在不同私域场景中进行触达。对于仍在观望阶段的关注用户，品牌可以通过微信服务号发布优惠福利等新内容，保持适当频率，进行有克制地信息传达；对于购买过的用户，则可以尝试在小程序中通过拼团、限时优惠等形式培养用户的参与习惯，形成有裂变的转化；针对忠诚用户则可以采取更加精细化的顾问式服务，利用企业微信和社群不断引导用户复购。

而不论是私域运营效率还是链路流转效率，都离不开数据对成果的直接体现。腾讯有数旨在帮助新品牌看清从流量到生意的全貌，有效提升数据运用的效率。从公私域的流量转化、私域中的用户运营到最终的生意转化，腾讯有数都提供了对应的数据看板来查看当期效果，帮助品牌实现长效ROI追踪、用户深度运营、人与货精细化匹配，高效运用数据不断反哺私域运营。

从品牌破局

两大路径加速实现品效双赢

新锐品牌的竞争从来不只来自同类，还需抵御成熟品牌的不断夹击。在当前的新消费市场环境中，单凭爆款很难将品牌之路走长走远。只有通过持续不断的投入和沟通才能做到与消费者建立信任，并不断沉淀品牌资产。虽然品牌建设没有捷径可走，但充分发挥私域触点优势、科学衡量营销价值，能够让新品牌在前进的道路中少走弯路，提升资源投产比。

一方面，在私域运营过程中，IP合作、明星代言、节点话题、达人种草等都可以借助朋友圈、视频号、小程序等私域触点优势，让私域成为品牌传播的放大器。新品牌可以借助IP触点引爆私域声量，打造IP与私域的高效联动；运用明星触点与用户产生社交关联，形成明星与社交的天然融合；通过达人KOL合作并配合广告加热追投，实现新锐品牌的种草破圈。将内容与多种触点和抓手进行有机结合，让新品牌能够做到以小搏大，在社交体系中不断扩大声量。

此外，新品牌在不断投入的过程中，还需重点关注投放效率，以便看清投放的价值所在。腾讯广告RACE曝光归因模型就是通过使用科学的手法对数据进行衡量。其中，R代表实效资产，品牌可以通过对不同投放手段下曝光和转化的数据对比，看清最佳转化效果；A是对5R用户分层的流转分析，反映投放对于品牌资产的累积作用；C代表心智价值，通过对用户不同品牌心智的变化比对，体现营销活动后对于目标用户的心智扭转程度；E代表增益价值，对不同的投放组合进行比对，实现资源配比和曝光频次上的优化。因此，品牌能够利用RACE模型获得投放优化方面的洞察和建议，让品牌效果科学可见，有道可依。

从“新”到“星”

五方生态集结助力新锐腾飞

作为新锐品牌孵化、发展的重要生态，腾讯广告一直关注新锐品牌的成长，2021年启动了「域见超新星」计划，让更多的新锐品牌被看见。今年，在新锐品牌发展进入爬坡攻坚的关键时期，腾讯进一步升级2022「域见超新星」计划，推出「年度品牌」与「行业新星」双榜单，针对十大赛道新锐品牌，从基建赋能、组织提升、生意增长、融资对接、声量加持五大维度推动新锐品牌全方位孵化与加速，提供全周期增长与扶持，助力更多新锐品牌度过生长曲线的低缓期，迸发出长期的生长活力，实现生意模式的扩大与飞升，从“新”品牌成长为行业闪耀的新“星”。

活动将于5月中旬正式启航，欢迎各位行业伙伴扫码添加腾讯官方域见增长小助手并持续关注「域见超新星」2022腾讯新锐品牌增长计划，提前关注活动有神秘大奖等待大家解锁。未来，腾讯广告将继续以全域经营的生意模式和多重创新的广告玩法，为更多新锐品牌打造长效生意阵地，在市场变局的关键时刻，引领新消费品牌破局突围，成为下一个未来超级品牌！

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